Как изучить целевую аудиторию с помощью опроса

Перед запуском продукта, новой услуги или рекламы полезно проверить догадки о клиентах. Кто они, зачем им ваш товар, как они выбирают и где ищут. Опрос: самый быстрый и дешёвый способ это узнать, если задать правильные вопросы правильным людям.

Шаг 1. Запишите, что хотите узнать

Сформулируйте 3-5 предположений, которые опрос должен подтвердить или опровергнуть. Например:

• наши покупатели в основном родители детей до 10 лет;
• главная проблема в том, что нет времени ездить по магазинам;
• они выбирают по отзывам, а не по цене.

Каждый вопрос анкеты должен работать на одно из этих предположений. Остальное вычеркните.

Шаг 2. Кого спрашивать

Опрос среди друзей и коллег почти всегда даёт слишком хорошие результаты: знакомые не хотят вас огорчать. Лучше спрашивать тех, кто уже сталкивается с проблемой:

• ваших нынешних клиентов и подписчиков;
• участников тематических сообществ и чатов (с разрешения администратора);
• посетителей сайта: опрос можно показать кнопкой или всплывающей панелью.

В начале анкеты задайте один-два вопроса-фильтра, например «Покупали ли вы … за последние полгода?». Тем, кто к аудитории не относится, логикой переходов можно сразу завершить опрос, чтобы их ответы не смешивались с остальными.

Шаг 3. Спрашивайте о прошлом, а не о будущем

Главная ловушка таких опросов: вопросы вида «Купили бы вы…?». Отвечать «да» легко и приятно, а платить потом никто не обязан. Гораздо надёжнее спрашивать о том, что человек уже делал:

• не «Пользовались бы вы доставкой?», а «Как вы покупали … в последний раз?»;
• не «Сколько готовы платить?», а «Сколько примерно вы потратили на … за последний месяц?»;
• не «Важно ли вам качество?», а «Почему вы выбрали именно этот магазин?».

Шаг 4. Пример анкеты

1. Фильтр: сталкивались ли вы с задачей … за последние полгода? (да / нет)
2. Как вы решали эту задачу в последний раз? (варианты + «Другое»)
3. Что было самым неудобным? (открытый вопрос)
4. Что для вас важнее всего при выборе? (ранжирование: цена, скорость, отзывы, гарантия, близость)
5. Где вы обычно ищете информацию об этом? (выбор нескольких)
6. Сколько примерно вы тратите на это в месяц? (диапазоны)
7. Возраст, город, род занятий (выпадающие списки)
8. Можно ли с вами связаться, чтобы задать пару вопросов подробнее? (необязательное поле для почты или телефона)

Демографию ставьте в конец: в начале она утомляет и настораживает. А последний вопрос даст список людей для живых интервью, которые хорошо дополняют опрос.

Шаг 5. Разберите ответы по группам

Цель не в том, чтобы найти среднего клиента, а в нескольких понятных группах. Посмотрите фильтрами, чем отличаются ответы разных возрастов, городов, тех, кто тратит много и мало. Часто оказывается, что продукт нужнее совсем не тем, о ком думали вначале.

Из каждой группы получается короткий портрет: кто это, какую задачу решает, что раздражает, где ищет, сколько тратит. Такие портреты пригодятся и для текстов на сайте, и для настройки рекламы. Как превратить ответы в выводы, подробно рассказано в статье Как анализировать результаты опроса.

Как собрать больше ответов

Незнакомым людям отвечать незачем, поэтому объясните пользу во вступительном тексте и скажите, сколько это займёт. Небольшая благодарность (промокод, чек-лист, доступ к результатам исследования) заметно помогает. Ещё приёмы в статье Как получить больше ответов на опрос.